鸣人x纲手

芒果电视真的在视频平台上的女子赛道上跳跃吗?

原标题:视频平台的“女性赛道”上,芒果TV真的跃迁了吗?

文 │ 无花果

《乘风破浪的姐姐》播出已将近两个月,节目开播时意气风发、搅弄风云的姐姐们已进入降温期,投票机制的不明朗化也让最终的成团名单无法预估。

这个暑期档的“姐姐限定”能否笑到最后,还是个未知数。

网络自制综艺在经过了几年试水之后,借着今年影视行业式微的东风,在暑期档迎来了一波小高峰,《创造营2020》、《这!就是街舞3》《密室大逃脱2》《脱口秀大会3》《向往的生活4》接踵而来,巩固品牌的同时都各有升级之处。相比之下,凭借自制内容优势的芒果TV相较于爱优腾来说,依旧走以小博大的战略。

7月份,从一众综N代中成功突围而出的无疑是芒果TV的现象级综艺《乘风破浪的姐姐》。开播前,这档“不可能”的大龄女团选秀节目还未出炉就被观众视为“爆款预定”,在临时上档的情况下一度扛住了观众检验。大胆、迅速、直击痛点、打通话题的特点让其在一路高歌之中收割流量。

节目开播当天, 《乘风破浪的姐姐》帮助芒果超媒站上了千亿市值,此后股价最高达曾到了76.47元,创上市以来峰值。

横向来看,这场光耀的背后,是围绕在30 女性的社会议题和价值探讨上的爆发点。纵向来看,这是芒果系综艺团队在深挖女性关注点、多元化探索女性向综艺的又一转折点。

作为同样奋战在暑期档的“友军”,芒果TV的自制综艺《婆婆和妈妈》(女性受众占比83.62%)《妻子的浪漫旅行4》(女性受众占比78.87%),明确的题材将受众直截了当地对准女性,甚至在嘉宾配置上都有所重合,伊能静就参加了《乘风破浪的姐姐》、《婆婆和妈妈》两档节目。区别女团选秀的励志追梦路线,以不同年龄女性的家庭、婚姻、情感为切入点的后者更加注重“走心”和“情感交流”,同样是女性观众的收割机。

《乘风破浪的姐姐》单月播放量超16.3亿,全网热度75.32,领跑7月综艺热度榜;湖南卫视和芒果TV独播的《妻子的浪漫旅行4》单月播放量16.3亿,力压老牌户外真人秀《奔跑吧4》;《婆婆和妈妈》单月播放量6.3亿,全网热度54.51,跻身网综热播榜第5名。

8月,三档节目都将迎来收官,目前比赛还在进行中的“姐姐”们经过两个月热度消耗,已开始进入疲乏期,但女性向综艺的转型可能已经悄然来临了。

从女性情感需求到自我价值的跃升

相对于爱优腾在剧集布局方面的强势,综艺显然是芒果TV近几年内最具竞争力的核心,背靠湖南广电,持续不断的内容输血以及强大的自制经验,让芒果TV架乘这趟综艺快车轻快上路,连续三年盈利,成为四家视频平台唯一盈利的一家。

从2014年成立以来,芒果TV在自制综艺领域取得的成绩瞩目,其中,原创节目《明星大侦探》《向往的生活》《密室大逃脱》系列成为全民性爆款综艺。而自湖南卫视自制综艺时期就开始深耕的女性向综艺则在近几年转战芒果TV,正在为其树立新的标杆。

通常,一台现象级节目横空出世后,免不了要用其成功模式复制一批节目,比方说曾在湖南卫视黄金档一战成名的《爸爸去哪儿》就是亲子类节目中的“第一个吃螃蟹的人”,之后跟风者众多,芒果TV也继续开发了相同路数的《妈妈是超人》系列。虽然没能复制《爸爸去哪儿》第一季的成功,不过作为亲子类节目的元老,在芒果TV将其独播版权收回后,仍然将《爸爸去哪儿》制作到了第五季。

在亲子类综艺告一段落后,观察类综艺《妻子的浪漫旅行》《我家那小子》系列成为芒果TV的后起之秀。《妻子的浪漫旅行》将节目形式设置为让妻子们结伴旅行,丈夫聚在一起在显示器前观看,双方互不干扰。开始,隔着屏幕的夫妻怎样互动是一大疑问,而最后节目的呈现效果却出乎意料,郭晓冬、程莉莎夫妇的“女追男”模式成功出圈,引发关于“凤凰男”“直男病”“夫妻相处模式”等讨论。

为人妻女明星制造舒适、浪漫、新奇的旅行环境是大背景,同性之间更容易吐露心声,交流情感体验,许多经年累月的问题是丈夫和妻子通过屏幕外的第三视角发现的。 《妻子的浪漫旅行》系列的特点是挑战亲密关系的边界感, 擅于提炼、解构人物,借由他人的观感发现并解决婚姻里的问题。这种 闺蜜 旅行 观察模式,注重深挖、修复、治愈婚恋关系,几乎每集都能引出婚姻的“新课题”。

直到今年,《妻子的浪漫旅行》已经走入第四季。许多本身就处在话题中心的明星夫妻都敢于在此节目中“撒糖”、“戳心”。如张杰、谢娜,章子怡、汪峰,凌潇肃、唐一菲,袁弘、张歆艺都在节目中爆料过自己的婚恋过程以及心理状态。

这时期,芒果TV对女性向网综的突破还是小规模的,并没有逃离“情感 ”的既定模式,以满足女性对于情感的想象为主,夫妻间的隔空告白、往事回忆、糗事分享为主要看点。

实际上,在探索女性向综艺的方向上,“突破年龄束缚”这个论点并非是《乘风破浪的姐姐》最先提出来的,聚集了一众女神级明星的《我们来了》就是芒果系女性向综艺开始迈向圈层极致化的代表。《我们来了》定位为女神生活体验类综艺,请到的嘉宾不乏有刘嘉玲、赵雅芝、林青霞、朱茵等大咖。当时,节目主打的不同年龄段女明星齐聚一起边旅行边完成任务的概念,在阵容上足够新颖,不过由于内容不够聚焦,使得《我们来了》的最终效果没能达到破圈的预期。

相比之下,《乘风破浪的姐姐》无疑是一次更为大胆的尝试,用乐华创始人杜华的话来说就是“觉得他们有点疯”。的确,《乘风破浪的姐姐》的出现打破了24岁为天花板的传统“少女式”女团的标准,开始让一些舞蹈基础薄弱的老派艺人尝试唱跳,挑战女团式密集训练,甚至成团出道。在“少女”“幼女”审美大行其道的前几年,30 女演员们的呼吁在此时终于得到了一次释放。

用时下流行的组合形式包裹着如此颠覆性的的内核,芒果TV贡献了一次“去标签化”的综艺试炼场。

所以,相对于传统女团,《乘风破浪的姐姐》的展示重点显然不仅仅在于唱跳本身,而是意在探讨年龄、地位、经历这些世俗标准是否还是这个时代里束缚女性的因素。芒果TV在这个时期敏锐地嗅到了中国社会的年龄焦虑,而打破这种焦虑,正是《姐姐》想要传递的。所以,比起形象上更符合女团标准的孟佳、金晨、张含韵等,更加符合这个标准的伊能静、宁静、万茜、张雨绮才是这个节目中真正出圈的女性代表。

如果说经过了五年的累积,芒果TV的女性向综艺有什么变化的话,那就是从最开始的填补家庭角色、探讨情感需求,过渡到了当下的突破年龄束缚,实现自我价值上。

在家庭中“锤炼”过的女性仍可以追寻自我价值。

话题陷阱怎么破:把握分寸感是关键

3个女人一台戏,30个可以产出几台戏呢?这本身就是一个巨大的话题生产场域。当一群拥有各自社会地位和经验的、“不好惹”的姐姐们聚集在一起,究竟谁服谁?这是《乘风破浪的姐姐》预热期的第一个看点,其自带的传播力为其制造了别开生面的气势。

无论多么想探讨女性的社会价值,都难挡节目的第一看点是茶余饭后谈资的密集程度,对女性观众所带来的无限吸引。台前的姐姐们需要用实力证明自己的美,台后的姐姐妹妹们需要看得尽兴,看得过瘾。

借助节目中嘉宾本身性格、年龄、身份、语言的矛盾点,再通过悬念迭起的剪辑手法展现给观众,是最容易翻炒出话题的方式。话题的“易燃易爆炸”,在以往许多产生过强烈话题反响的明星真人秀上都得到过验证,也最容易出现在女性向综艺身上。不过,如今的观众审美在提升,对节目各个环节的要求也更为严格,简单直给的矛盾冲突并不一定会讨巧。剧情衔接是否刻意,桥段编织是否过分都自然都影响着舆论走向。

节目效果做的恰如其分会直接带来话题,收获流量,反之,则极有可能造成价值观输出偏移而导致节目口碑坍塌的情况。芒果TV的《花儿与少年》,浙江卫视的《演员的诞生》都曾经陷入过剪辑引导性过强、过度制造矛盾的争议当中,而有损于节目的口碑。

事实上,在《乘风破浪的姐姐》播出期间,黄圣依的“公主病”、伊能静的“小作精”,蓝盈莹的“学霸人设”、万茜的“开挂营销”,都在不同程度上引发过舆论争议。不过,相对于节目积极向上的调性的不断加强,这些争议点随着节目的推进,都回归到成熟女性价值与魅力的释放上,没有造成更大的舆论漩涡。

正如芒果TV副总裁方菲所言,“内容产业正面临一个审美高速跃迁的新世界,观众价值观迅速成熟,以往过度注重娱乐性,忽视价值观的内容将被淘汰。”

而相对于陌生人之间的小摩擦,家庭、婚姻和亲子题材中,就极易引发有关于家庭成员相处模式的争议,比如《婆婆和妈妈》中,林志颖妻子陈若仪的“卑微”、伊能静的作和秦昊的直男病都曾经登上过热搜;《妻子的浪漫旅行》系列中,郭晓冬,程莉莎夫妇、凌潇肃,唐一菲夫妇的相识经历、相处模式的特殊性也一度成为网络热议话题。

以往的经验证明,贪图一时的话题效应可能会收获流量,但最终效果未必乐观。在近年来芒果TV的自制综艺中,话题虽然不断,但产生恶劣影响的情况却大为减少。伊能静和秦昊中间多了个善解人意又幽默大度的婆婆;凌潇肃,唐一菲夫妇在倾诉里相互化解了曾经的艰难岁月;至于沙溢拉黑胡可,郎朗要求吉娜减肥也都是些无伤大雅的甜蜜烦恼。

“治愈”成了情感观察类综艺的一味良药。话题与之伴随而来的情绪效应的发酵可大可小,对于女性向网综来说,把握好情感共鸣的分寸感是十分必要的。

突破点:延伸芒果自制内容优势

据悉,《乘风破浪的姐姐》节目广告投放多达21家,截至目前,该节目的广告主数量是芒果TV今年之最,行业分布广泛,从护肤、美妆,到吃、喝、玩、乐,衣、食、住、行,品牌合作贯穿全季,分别为后期画外音口播、花字创可贴、灯箱植入片尾字幕等广告形式。

经历了五年的女性向综艺探索,《乘风破浪的姐姐》无疑已经达到了芒果TV诞生以来,自制综艺中最具爆款相的节目。不过,以目前的态势来看,几场公演虽然舞台效果够“炸”,姐姐们也卯足了劲在努力,但从节目创意和呈现效果来看,都乏善可陈,再无出圈元素出现。而观众没能参与进投票中来也让节目内外的互动感大为降低,节目整体有高开低走的迹象。

目前,芒果TV节目中心共有17支节目团队,并形成了独立工作室、S级团队、A级团队、初创团队的四级管理体系,自有内容制作人员超过1500人,而芒果TV也成为湖南广电“双核驱动”战略主体之一。

在上周的招商会上,芒果TV开启了“新芒S计划”,宣布将持续强打女性领域,以选拔和培养女性影视人才为目的,该目的是打造“全新网生女性剧”第一品牌。 《姐姐的爱乐之程》《以家人之名》等女性向综艺也将在下半年开启。

虽然坐拥众多自制综艺品牌,但可以看出,芒果TV在自制剧上的发力是势在必行。想要拉动会员,绝对独特性的自制剧是十分关键的突破口。

可以预见的是,《乘风破浪的姐姐》的出现,会成为全面拓宽女性向综艺的转折点,但 打造相同级别的出圈自制剧,将会是芒果TV的下一个战场。

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